Die Marketing-Agentur Cone Communications fand in einer Studie heraus, dass 93 % der Social Media Nutzer in den USA erwarten, dass Unternehmen auf sozialen Plattformen präsent sind. Sie gehören folglich zu den relevanten Kommunikationskanälen für die Interaktion zwischen Unternehmen und Kunden. In den letzten Jahren haben Unternehmen ihre Online-Präsenz, insbesondere in den sozialen Medien, ausgebaut. Dieser Wandel ging einher mit Veränderungen im Service-Angebot von Marketingagenturen, was zum Anstieg von sogenannten Digital Marketing Agenturen (DMAs) oder auch Online Marketing Agenturen (OMAs) führte.  

Die Zunahme der Forschung auf diesem Gebiet trug zu einem Anstieg verschiedener Konzepte und Techniken, zusammengefasst unter dem Begriff des „neuen“ Marketings, bei. Ein Beispiel ist das Konzept des Inbound-Marketings, welches sich im Zuge der Weiterentwicklung der Online-Interaktion mit Marken ständig verändert. Adobe Marketo, ein CRM-Tool, erklärt Inbound Marketing als eine Möglichkeit, die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen und das Unternehmen durch Content Marketing, Blogs, Veranstaltungen, Suchmaschinenoptimierung (SEO), soziale Medien usw. leicht auffindbar zu machen. 

In Anlehnung an diese Inbound-orientierten Aktivitäten, liefert der Noob Guide für Online Marketing von Unbounce die wichtigsten Aufgaben, um Kunden für ihre Unternehmensseite zu gewinnen:  

• Social Media Marketing
• Email Marketing
•  Lead Generation
• Organisch (SEO)
• Conversion Optimierung
• Analytik
• Content Marketing
• Pay-per-Click (PPC)

Möglicherweise sind sich Marketingleute einig, dass diese Aktivitäten einen Großteil der Aufgaben des digitalen Marketings in DMAs abdecken. Aber wie hängen diese Aktivitäten mit Social CRM zusammen? Und was ist Social CRM? Social CRM basiert auf dem bekannten Konzept des Customer Relationship Managements (CRM), welches Unternehmen bei der Erfassung, Organisation und Analyse von Kundendaten unterstützt, um mithilfe innovativer Informationssysteme (Software, Anwendungen usw.) relevante Erkenntnisse zu gewinnen. Diese Erkenntnisse unterstützen Unternehmen dabei die verschiedenen Profile, Wünsche und Handlungen ihrer Kunden zu verstehen und Entscheidungen zu treffen. Salesforce, derzeit eines der größten CRM-Tools der Welt, definiert Social CRM als die Integration von Social Media-Kanälen in diese CRM-Plattformen.

Aber warum sollte ich das tun?

Untersuchungen haben gezeigt, dass die Menge an Inhalten, die täglich in sozialen Medien generiert wird, ein enormes Potenzial hat, um Unternehmen dabei zu unterstützen, ihre aktuellen und potenziellen Kunden zu verstehen. Zum Beispiel erklärt das Buch Social Customer Relationship Management, wie dieses Konzept angewendet wird, sowie die verfügbaren Methoden und Technologien für Unternehmen, um eine Social CRM-Kultur zu etablieren. Die folgende Abbildung zeigt das Social CRM-Framework und wie die einzelnen Hauptaufgaben miteinander verbunden sind.

Abb. 1:  Social CRM Framework nach  Alt & Reinhold (2020).  

Auf der rechten Seite haben wir alle Inhalte, die von Benutzern in sozialen Medien veröffentlicht wurden, einschließlich ihrer Reaktionen und Interaktionen mit Unternehmen. Bei der Analyse und Integration in CRM-Tools können diese Daten verschiedene Einblicke in das Management von CRM-Prozessen bieten. Bei diesen Prozesse handelt es sich normalerweise um: 

• Kampagnenmanagement
• Leadmanagement
• Angebotsmanagement
• Feedbackmanagement
• Servicemanagement
• Beschwerdemanagement
• Allgemeine Prozesse

Wenn ich sage, dass digitales Marketing und Social CRM eng miteinander verbunden sind, möchte ich Euch bitten, auf die oben gezeigten digitalen Marketingdienste und die gerade vorgestellten CRM-Prozesse zu achten. Viele digitale Marketingaktivitäten hängen stark mit CRM-Prozessen zusammen oder leiten sich aus ihnen ab. Wenn Ihr beispielsweise Eure Angebote in sozialen Medien verwalten und deren Erfolg bewerten wollt, müsst Ihr die Conversion-Rate untersuchen, was Euch wieder zu den Kundendaten in Eurem Unternehmenssystem bringt. Die Integration dessen, was in sozialen Medien getan und was im CRM-System eines Unternehmens verarbeitet wird, ist die Grundlage des Social CRM-Konzepts. 

Diese Aufgaben im Bereich Business Intelligence gehen über das kreative Image hinaus, das häufig mit Marketingaktivitäten verbunden wird. Obwohl Kreativität ein großer Verbündeter von Unternehmen ist, wenn es darum geht Kunden in sozialen Medien zur Verbesserung des Markenimages anzusprechen, so können Datenintegration und -analyse die notwendigen Erkenntnisse liefern, um auch den kreativen Prozess zu steuern. Marketingagenturen sollten verstehen, dass Marketing zunehmend auch analytische, mathematische, statistische und Programmierkenntnisse voraussetzt. Die Entscheidungsträger davon zu überzeugen, in bestimmte Marketingstrategien zu investieren, erfordert jetzt mehr als nur ein kreatives Konzept. Es erfordert Datenanalysen, die die Strategie begründen.  

Viele Unternehmen haben diese Verschiebung bereits verstanden. Aktivitäten im Zusammenhang mit Business Intelligence sind sehr gefragt, da Kreativität allein das Big-Data-Zeitalter nicht mehr überstehen kann. Unternehmen haben bereits begonnen, Budget für analytische Fähigkeiten bereitzustellen. Eine Studie vom Harvard Business Review zeigt, dass Unternehmen bereits vor über einem Jahrzehnt damit begonnen haben, ihre Nachfrage an operative und analytische Dienstleistungen zu erhöhen. 

Jedoch bewegen sich auf der anderen Seite die Angebote von Agenturen nicht so schnell in die gleiche Richtung. In einer unserer jüngsten Studien wurden gemäß des Frameworks in Abb. 1 Social CRM Dienste anhand der Angebote von DMAs kategorisiert. Die Ergebnisse zeigen, dass die meisten Agenturen Dienstleistungen im Zusammenhang mit der Kundeninteraktion in sozialen Medien anbieten. Die Kategorien „Analyse“ und „Management /Integration“ waren dagegen nicht so erfolgreich wie „Interaktion“.

Was bedeutet das? 

Die meisten Marketingagenturen bieten immer noch keine breite Palette von Dienstleistungen an, die auf Analysen sowie Daten- und Prozessintegration basieren. Obwohl die Marktnachfrage nach diesen Diensten gestiegen ist, fehlen den Agenturen die erforderlichen Analyse- und Programmierkenntnisse für die Bereitstellung eines zufriedenstellenden Dienstleistungsportfolios. Entsprechend dieser Nachfrage entwickeln viele IT-basierte Unternehmen automatisierte Analyselösungen für verschiedene Marketingaufgaben, wie z.B. das Verwalten von Kampagnen in sozialen Medien, das Überwachen von Followern und deren Aktivitäten, das Analysieren der Stimmung von Social-Media-Posts sowie das Erkennen und Kategorisieren von Erwähnungen auf diesen Plattformen, usw. 

Abb. 2:  Zusammenspiel von verschiedenen Marketingaktivitäten

DMAs sollten daher die Marktverschiebung verstehen und schnell darauf reagieren, um weiterhin die erforderlichen Marketinglösungen anbieten und Dienstleistungen auf die entwickelten Analysetechnologien abstimmen zu können, anstatt Marktanteile an IT-basierte Unternehmen zu verlieren. Social CRM kann dieses Integrationskonzept bereitstellen und Unternehmen dabei helfen, die Rolle von Dienstleistern (Tools) und Managern zu definieren, die direkt mit der Marketingabteilung oder den Marketingagenturen interagieren. 

Wenn Unternehmen auf der einen Seite eine kundenorientierte Architektur aufbauen müssen, die verschiedene Lösungen, Prozesse und Datenquellen integriert, um den Erkenntnisgewinn zu verbessern;  dann müssen Anbieter von Marketingdienstleistungen auf der anderen Seite die geringfügigen jüngsten Änderungen der Nachfrage erkennen, ihre Rolle überdenken und die neuen Fähigkeiten in ihr Portfolio integrieren.  

Innerhalb dieser schnellen Veränderungen bietet Social CRM Unternehmen und Agenturen ein vollständiges Framework, um eine Prozessarchitektur zu etablieren und die digitalen Marketing- und Vertriebsaktivitäten zu verbessern. Diese Architektur hilft auch dabei, die erforderlichen Tools und Ressourcen zur Unterstützung zu definieren. Zu diesem Zweck sollten Unternehmen jedoch erstmal einen Schritt zurücktreten und diese neuen Prozesse etablieren. 

Seid Ihr bereit, diesen Schritt zurückzutreten und Kreativität und Business Intelligence auf Euer Unternehmensziel auszurichten?